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秋鳳空間 | 福特中國:走出隧道

時間:2020/1/16 11:44:59 來源:騰訊汽車 責編:采編 閱讀量:1683

??作者|王秋鳳《肖申克的救贖》中最激動人心的場面,莫過于安迪爬過涵管,最終回到地面上,迎接滌蕩人心的暴雨洗禮?,F在,福特中國正在爬過涵管的最后一段,已經看到天邊的微光在盡頭閃爍。趨勢喻示復蘇在即福特在華2019年銷量仍是下跌。2019年,福特... [詳細]

作者 | 王秋鳳

《肖申克的救贖》中最激動人心的場面,莫過于安迪爬過涵管,最終回到地面上,迎接滌蕩人心的暴雨洗禮。

現在,福特中國正在爬過涵管的最后一段,已經看到天邊的微光在盡頭閃爍。

趨勢喻示復蘇在即

福特在華2019年銷量仍是下跌。2019年,福特汽車公司及其在華合資公司全年銷量共計567,854輛,較2018年下降26.1%。按品牌來看,福特品牌全年銷售共計328,315輛,同比下降34.4%。而該集團旗下高檔汽車品牌林肯全年共銷售46,629輛,較2018年的5.5萬輛同比下降15.7%。

為了應對市場競爭壓力,統和福特在中國的整體戰略,2018年福特成立了全國銷售服務機構(NDSD)。長安福特、江鈴福特和福特進口車因此有了統一指揮機構。

楊嵩接任NDSD總裁后,繼續完善統一指揮機構的功能和架構。公關部也并入NDSD,與市場和銷售部門同臺辦公,更加注重協同效應。

表面上,福特中國仍處于低谷中。但作為福特中國CEO陳安寧則認為,2019年下半年的趨勢表明,福特2.0新戰略正在發揮作用,福特的產品力正在日益得到市場和客戶的認可。福特正在重回軌道。

銷量數據支持陳安寧的說法。福特公司發布財報,2019年在華息稅前虧損額將較上年同期減少近一半,福特中國的業績正在持續改善。福特總部預計,2020年,福特在中國的運營將迎來重要向好征兆。

從2019年8月份開始,長安福特的銷量開始有所回升,8月份的銷量超過了2.1萬臺,環比漲幅超過三成,這也是長安福特在2019年首次單月銷量站上2萬輛的重要關口。

2019年Q3財季銷售數據顯示,整個季度銷量呈現穩定增長趨勢,九月福特車型總零售量較八月銷量提高5%,較七月提高25%。而Q4財季,福特總銷量達到146,473輛,與上季度環比增長11.8%。這是一條連續上升的銷量紅線,傳遞出福特中國從2019年下半年開始,終端零售逐步顯現出止跌回暖的信號。

在Q4財季,雖然各個車型銷售全面回暖,但幅度顯示了差異。福特SUV產品第四季度銷量環比增長11.5%;福特皮卡F-150在第四季度和全年銷量分別增長47.3%和46.6%;福特Ranger全年銷量同比增長28.3%。

相比而言,轎車業績復蘇速度比SUV慢一些,福特??怂沟谒募径蠕N量同比增長7%;金牛座和蒙迪歐第四季度分別錄得19.2%和26.6%的環比增長。

林肯則更為樂觀一些。Q4林肯銷售環比增11.4%,其中SUV增20.3%。林肯領航員和MKC繼續扮演銷量擔當角色,分別增長22.3%和22.6%。

值得注意的是,無論林肯還是福特,沒有采取大幅促銷的行為美化銷售數據。成交價格保持年度平穩。這對于確保用戶忠誠度和品牌價值,至關重要。

對此,陳安寧謹慎措辭稱,福特在華高端至豪華汽車市場的份額已趨穩,中低端車型的銷售下降幅度在下半年也開始收窄。

兩個箭頭和龐大產品矩陣

2019年底,福特中國迎來了兩個重磅產品,分別是寄予厚望的SUV銳際和林肯首個國產化車型SUV冒險家(Corsair)。

銳際高舉性能大旗,擁有空前的強力扭矩和升功率,在主被動安全措施上無所不用其極,甚至不惜工本采用了50%高強度硼鋼,A柱與C柱之間則用屈服強度高達1700兆帕的馬氏體鋼,比競品高出80%。小偏角碰撞哀鴻遍野的慘狀,不會發生在福特銳際身上。按照楊嵩的話說,福特愿意把成本花在看不見但很重要的地方。

銳際將代表福特在已經殺成一片血海的中型SUV市場上斬將奪旗。久違了,福特產品的強大號召力。在指標和乘坐體驗上,福特敢于刺刀見紅,上“極端裝備”,也是被逼急了。不玩套路,就憑產品力奪回市場。

而林肯冒險家標志著林肯國產化正式落地。在遭遇市場壓力的當前,是否是引入豪華品牌本地化生產的最好時機?

福特中國認為,在一線豪華品牌過度擴張、二線豪華品牌表現大多不盡如人意的情況下,理順生產關系,規避國際貿易風險,盡快提升林肯作為豪華品牌的內在張力,此時入華,雖然行險,但品牌收益加成可能很可觀。

福特2.0時代開啟

福特2.0從加速產品研發和投放速度入手,加速智能科技落地,深化戰略伙伴關系,堅持創新和人才培養。2.0計劃雖然林林總總,看上去只有涉及產品的才算務實,其他幾項都是務虛,但提綱擎領在于,對在華業務注入“中國基因和中國智慧”。

讀懂中國消費者消費口味和對科技接受能力的飛速成長,關系到品牌的價值是否被認同,福特對此感受頗深。

除了銳際和林肯冒險家,長安福特在2019年先后發布了全新??怂笰ctive、新銳界ST/ST-Line兩款SUV、全新金牛座、福特F-150 LTD皮卡,以及純電動SUV領界EV等新車型。市場已經有重新認識福特回歸的聲音。長安福特自己的數據也表明到店人數和成交熱情已經明顯增長。

產品層面,既然加速投放的策略初獲認可,福特中國和NDSD就繼續大膽推進“福特中國產品330計劃”,2020年福特探險者在長安福特國產,林肯品牌中型和中大型SUV也將實現國產,其中林肯冒險家將于2020年一季度上市銷售。未來3年內,在中國市場推出超過30款新車型,產品涵蓋福特和林肯兩大品牌,包括10款新能源車型。福特的產品節奏已經從和緩的序曲進入高昂的主旋律。

福特加強了科技公司的合作,將其納入供應商的行列。新上市的領界、銳際等全新車型,都搭載了SYNC+智行信息娛樂系統及Co-Pilot智行駕駛輔助系統。

其中,福特引以為傲的Co-Pilot360?智行駕駛輔助系統,具備全速自適應巡航、輔助駕駛、緊急避讓、車道保持、主動泊車輔助、盲區檢測“全家桶”套餐。雖然福特沒有刻意宣傳,無疑具備L2自動駕駛能力。

SYNC+智行信息娛樂系統,則整合了小度車載系統、音樂、視頻、AI定制的出行服務、生活服務一應俱全。

2019年發布的中級以上車型,都搭載該智行駕駛和信息娛樂系統。

而福特中國的高級管理團隊中,以陳安寧、毛京波為代表的高管,體現了福特在人才本土化方面的決心。福特決心踐行“更福特、更中國”的承諾,不是花架子。福特和長安在2019年前就取得共識,為長期穩定發展,有必要更懂中國市場,更懂國際趨勢的本土化高管和中層管理人才。

應該看到,2019年是福特2.0計劃的起步年,指望戰略奏效不能急功近利。福特此前大獲成功的1515計劃,鋪墊了好幾年,也吃了好幾年紅利?,F在,溫火慢燉,治大國若烹小鮮,急不得。

福特的2020,會比負重前行的2019走起來更容易一些。畢竟福特在最艱難的轉折之年已經達成“扭轉戰局”的目標。福特中國眼下的產品和運營戰略都很明晰,人才濟濟,有望復制此前“1515計劃”的輝煌。如何走得更遠,還要看福特中國的戰略定力和執行力。

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